Chaque automne, d’un continent à l’autre, des halls d’exposition se remplissent de l’odeur du cacao torréfié. Les salons et festivals du chocolat sont devenus une part essentielle de la vie de la filière : un lieu de vente pour les artisans, une vitrine pour les marques et, de plus en plus, un espace d’éducation pour le public. Personne n’en tient le recensement officiel, mais entre grands salons internationaux, festivals régionaux et fêtes locales, on en compte plusieurs centaines par an dans le monde.
Paris et Amsterdam, les deux pôles européens
Le Salon du Chocolat de Paris (aux alentours de la Toussaint) reste le plus grand événement consacré au chocolat. Pour sa trentième édition, en 2025, il a annoncé plus de 96 000 visiteurs sur cinq jours, 250 exposants, dont 45 % de nouveaux, une trentaine de pays et plus de 3 000 professionnels dans son espace B2B. À Amsterdam fin Février, Chocoa joue un autre rôle : pendant l’« Amsterdam Cocoa Week », producteurs, importateurs et fabricants s’y retrouvent pour construire un marché du cacao de qualité et durable. Le festival grand public du week-end attire environ 8 000 visiteurs autour d’une centaine de stands.
Amérique du Nord : l’essor du craft chocolate
Aux États-Unis, ces événements ont accompagné la montée du chocolat artisanal. Le Northwest Chocolate Festival, à Seattle, se présente depuis une quinzaine d’années comme le grand salon nord-américain, avec plus d’une centaine d’exposants et un vrai programme d’éducation au cacao. Le Dallas Chocolate Festival, créé en 2010 pour « éduquer Dallas au chocolat, une tablette à la fois », a fait une pause en 2025. C’est le signe que ces festivals indépendants restent fragiles.
L’Asie, nouveau terrain de jeu
Au Japon, le chocolat est d’abord une affaire de Saint-Valentin. Le Salon du Chocolat de Tokyo se tient depuis le début des années 2000 dans le grand magasin Isetan de Shinjuku. Ce n’est pas un salon classique, mais une gigantesque foire commerciale : en 2026, elle a réuni un record de 153 marques du 15 janvier au 15 février. Les autres grands magasins de Tokyo organisent leurs propres foires. Pour un chocolatier européen, c’est souvent le marché le plus rémunérateur de l’année.
En Chine, le marché se construit. Le Salon du Chocolat de Shanghai tiendra sa quatrième édition en novembre 2026, avec plus d’une centaine d’exposants venus de Suisse, d’Allemagne, du Canada, d’Asie du Sud-Est ou d’Équateur. Il se tient à côté d’un grand salon de l’alimentation. Le salon professionnel CHOCEX, lui, circule entre Shanghai, Shenzhen et Hangzhou. Ces événements accompagnent une consommation encore faible, mais en croissance rapide.
À Singapour, il n’existe pas encore de grand festival du chocolat. La ville est surtout un carrefour du négoce et de la transformation du cacao. Les professionnels s’y retrouvent à SIGEP Asia, déclinaison du salon italien de pâtisserie et de glace. Aux Philippines, l’Auro World Chocolate Fair de Manille, organisée par une marque bean to bar locale, en était à sa sixième édition en 2025.
Qui sont les visiteurs ?
Aux familles et aux gourmands s’ajoutent des amateurs avertis : ils comparent les origines, posent des questions sur la fermentation et achètent des tablettes à plus de dix euros. Les salons attirent aussi des acheteurs, comme les épiceries fines, les hôtels et les restaurants, d’où l’essor des espaces professionnels, des conférences et des concours.
L’évolution des exposants
Les grandes marques industrielles laissent de la place aux artisans, aux fabricants bean to bar et aux pays producteurs eux-mêmes. Côte d’Ivoire, Pérou, Équateur ou Vietnam viennent désormais présenter leurs propres chocolatiers, et certains organisent leurs propres festivals, comme celui d’Ilhéus, au cœur de la région cacaoyère de Bahia, au Brésil.
La flambée du cacao de 2023-2024 a fait évoluer les expositions chocolat. Le coût des stands et celui des transports pèsent sur les petits exposants. Les salons qui résistent le mieux offrent plus qu’un marché : de la pédagogie, des rencontres avec les producteurs et une vraie expérience de dégustation.
